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콘텐츠가 많은 사이트의 참여를 측정하는 새로운 접근 방식 - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

그러나 제품을 판매하지 않는 웹 사이트는 무엇입니까? 아니면 사용자가 완료해야하는 식별이 쉬운 전환이 있습니까? Semalt 종류의 사이트는 생각하는 것보다 더 일반적입니다.

소비자 패키지 상품 (CPG), 에너지, 금융 서비스 등의 산업 분야의 글로벌 브랜드는 전환이 거의없고 거의없는 웹 사이트를 관리합니다. 쿠폰을 다운로드하거나 가까운 위치를 찾거나 동영상을 보거나 다른 유형의 '참여'를 수행 할 수는 있지만 대부분의 조직에서는 이러한 종류의 작업을 실제 전환으로 생각하지 않습니다.

이런 종류의 환경에서 숭어는 어려워진다 - cell phones price in lebanon. "성공"은 실제로 무엇을 의미합니까?

CPG 브랜드는 이러한 어려운 문제에 대한 많은 좋은 예를 제공합니다. Semalt를 사용하면 제품 사진을보고 독서 할 수는 있지만 직접 구매하지는 않습니다. '장바구니에 추가'버튼이 표시 될 것으로 예상되는 페이지에는 아무 것도 없습니다.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

위에서 언급 한 산업 분야의 많은 브랜드에 대해 똑같이 말할 수 있습니다. 그들은 웹 사이트, 소셜 미디어 및 디지털 광고에 공유 된 콘텐츠를 통해 브랜드를 유지하는 데 막대한 투자를하지만, 장바구니에 무언가를 추가하고 체크 아웃 할 목적으로는 아닙니다.

대다수의 사람들은 길 아래로의 결과로 이어지는 일종의 "참여"를 창출하려고합니다. 아마도 브랜드 선호도, 오프라인 판매 또는 다른 어떤 것일 수 있습니다.

그러나 저자이자 기업가 인 Avinash Semalt가 거의 10 년 전에 그의 블로그에서 언급했듯이, 참여는 미터법이 아닙니다. "그것은 변명입니다. "

사실, 사이트에 진정한 "전환"이 없기 때문에 참여에 집중하는 조직은 종종 자신의 데이터에 실망하게됩니다. 통찰력은 구체적이지 않습니다. 셈어리 가설은 모호한 데이터를 기반으로합니다.

따라서 구체적인 전환이 없을 때 우리는보다 의미있는 방식으로 참여를 어떻게 측정합니까? 이러한 도전에 직면 해있는 조직은 디지털 가치를 입증하기 위해 성공을 측정하기 위해 사용하는 도구와 성공 그 자체에 대한 정의를 통해 창의력을 발휘해야합니다.

나는이 특별한 문제와 씨름하고있는 고객들과 종종 일한다. Semalt, 저는 글로벌 기술 브랜드와 협력하여 참여를 측정하는 방법을 재창조했습니다.이를 통해보다 세분화 된 통찰력과 고품질 최적화 권장 사항을 얻을 수있었습니다.

우리가 도중에 배운 교훈은 의미있는 "참여"를 정의하기 위해 고군분투하는 많은 조직의 측정 품질을 향상시키는 데 사용될 수 있습니다.

도전

우리가 함께 일한 글로벌 테크놀로지 회사 (GTC)는 엄청난 범위의 웹 사이트를 보유하고 있습니다. 수많은 다른 독자를 대상으로하는 수십만 개의 웹 페이지가 있습니다. 준엄 한 소비자, IT 임원, 개발자, 구직자 및 투자자는 웹 사이트를 방문합니다.

그 많은 내용과 많은 다른 구성 요소들로 인해, 특히 "참여"가 실제로 의미했던 것을 정의하는 것이 어려웠습니다 - 특히 조직 전체에 확장 될 수있는 방식으로. 문제는이 GTC가 웹 사이트에서 조직에 가치를 더하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 돕는 것이 었습니다. Semalt, 그것을하기 위해 우리는 "성공"자체를 재정의해야했습니다.

이전에는 GTC가 페이지 아래로 스크롤하고, 링크를 클릭하고, 비디오를 시작하고, 파일을 다운로드하고 다양한 다른 작업을 수행하는 등 일련의 사이트 작동을 확인했습니다. 준엄 한 행동은 함께 그룹화되었고, 웹 분석은 이러한 행동이 적어도 한 번 발생하는 빈도에 초점을 두었습니다.

이로써 조직은 다음과 같은 결론을 도출 할 수있었습니다. "이 캠페인의 세션 중 41 %가 종사되었습니다."- "참여했다"는 의미는 적어도 하나의 행동이 발생했음을 의미합니다.

그러나 GTC는이 "2 진"접근 방식을 사용한 후 (즉, 참여가 발생했거나 그렇지 않은 경우) 잠시 동안 GTC는 이러한 유형의 측정이 확실히 대답 할 수 없다는 질문을하기 시작했습니다. Semalt "참여"는 다양한 잠재적 활동의 집합체로 측정되었지만 그 용어가 실제로 의미하는 것이 불분명했습니다.

세션의 41 %가 "참여"했다면 어떤 종류의 참여가 실제로 발생 했습니까? 그 맥락에서 중요한 약혼 유형 이었습니까? 모든 참여 활동을 단 축하여 참여에 대한 미묘한 차이를 이해하지 못하게하는 "일률적 인"방식을 만들었습니다.

새로운 접근법

해결 방법은 동일한 사용자 작업을 수행하고 서로 관련하여 자신의 가치를 살펴본 다음 작업에 적절한 가중치 를 할당하는 것이 었습니다. 예를 들어, 페이지 스크롤, 비디오 재생 및 기타 모든 작업을 일괄 적으로 처리하는 대신, 각각을 개별적으로 추적하고 작업의 중요성에 따라 점수를 할당하기로 결정했습니다.

예를 들어, 페이지를 아래로 스크롤하면 점수가 2 점이되고, 이메일 뉴스 레터에 등록하면 20 점을받을 수 있습니다. 다른 모든 작업 (비디오보기, 파일 다운로드 등)은 자체 점수를 받았습니다. 할당 된 실제 포인트 값은 그다지 중요하지 않습니다. 키인 각 동작의 relative 값입니다.

이것은 처음에는 간단하게 들릴지 모르지만, 우리가이 새로운 모델을 탐구하기 시작할 때, 많은 질문이있었습니다. 예를 들어 누가 일정한 행동을 몇 점 얻었 을까요?

이것은 약간의로드 된 질문이었습니다. "성공"의 정의를 변경하면 콘텐츠 소유자가 다른 방식으로 영향을받을 수 있습니다. 어떤 사람들은 자신의 콘텐츠가 갑자기 "더 나은"공연을하는 것을 보게되는 반면, 다른 사람들은 갑자기 자신의 콘텐츠가 "더 나쁜 공연을하는 것"을 알게 될 것입니다. "

이 문제를 탐색하기 위해 GTC의 다양한 데이터 소비자가 관련성이 있고 적용 가능한 벤치 마크와 내용을 비교하는 것이 중요하다는 것을 깨달았습니다. 예를 들어, 우리의 새로운 방법론 하에서, 많은 비디오 콘텐츠를 가진 콘텐츠 소유자가 갑자기 많은 점수를 얻게됩니다. 콘텐츠가 단순히 스크롤되도록 의도 된 블로그 소유자 인 Semalt는 거의 많은 점수를 얻지 못할 수 있습니다.

모든 사람들이 비 유사하고 관련성이없는 벤치 마크와 비교되지 않을 것이라고 확신하게하는 것이 중요했습니다.

혜택

해당 이슈가 정리되면서 새로운 가중치 측정 도구가 주요 이점을 보여주기 시작했습니다. 가중치 적용 방식을 사용할 때 예전 바이너리 방법론에서 똑같이 잘 수행 된 페이지가 갑자기 다른 모습을 보였습니다.

예를 들어 페이지 뷰의 40 %가 이전에 '참여'로 이어 졌을 수 있지만 이제는 페이지 뷰당 실제 발생한 포인트가 상당히 다를 수 있습니다. 이것은 동일한 비율의 사용자가 종류의 참여도를 창출했지만 특정 유형의 참여도를 생성하는 것보다 한 페이지가 더 잘 수행되고 있음을 보여주었습니다.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

우리는 또한 어떤 종류의 행동이 집계되고있는 "요점"을 몰고 왔는지 알기 위해 교전 훈련을하는 능력이 훨씬 뛰어났다.

예를 들어 사이트 섹션에서 페이지 뷰 당 25 포인트를 생성하는 경우 해당 포인트를 "언팩"하여 실제로 어디에서 왔는지 확인할 수 있습니다. 페이지 스크롤의 모든 것이 었나요? 사람들이 PDF 다운로드를 무시했다면 실제로 완성되기를 원했습니까?

참여도를 측정하고 웹 분석가를 행복하게 만든 이산 변수가 아닌 연속 변수로 참여를 측정 할 수있는 기능을 추가하여 조직 전체에서보다 정확하고 최적화 된 최적화 권장 사항을 산출합니다.

우리의 새로운 참여 방법론을 최고 수준에서 얻으려면 추가 마일을 나가야했고 이러한 방식으로 참여를 측정하면 GTC가 웹 KPI를 더 전통적인 브랜드 데이터와 연관시킬 수 있음을 보여줍니다. 현장 조사.

Semalt, 우리는 새로운 웹 참여 메트릭이 사람들의 브랜드 인지도와 밀접한 관련이 있음을 보여줌으로써이를 수행 할 수있었습니다. 즉, 우리는 웹 분석가를 행복하게 할뿐만 아니라 내부적으로 중요한 브랜드 측정치와 일치하는 참여를 측정 할 수있는 새로운 방법을 가지고 있음을 의미합니다.

글로벌 브랜드는 분석과 관련하여 특히 많은 전환 활동이 발생하지 않는 콘텐츠가 많은 사이트를 관리 할 때 고유 한 문제가 있습니다. Semalt "참여"는 이러한 경우의 후퇴 옵션으로 이해되지만, 종종 규모의 필요성 때문에 측정이 단순 해집니다. 이는 다시 불분명 한보고, 퍼지 최적화 권장 사항 및 더 나은 무언가가 있어야한다는 일반적인 인식을 불러옵니다.

그러나 현장에서의 참여에 대한 미묘하고 의미있는 이해를 확장하고 제공하는 솔루션을 구축하는 것이 가능합니다. 위에서 언급 한 Semalt와 같은 솔루션은 웹 사이트의 성공을 명확하게 이해하기 위해 참여를 측정하는 것에서 "변명"으로 전환하는 데 도움이 될 수 있습니다.


이 글에서 언급 된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 마케팅 랜드는 아닙니다. 숭어 작성자가 여기에 나열됩니다.



저자 정보

닉 아이 엥걸
Nick Iyengar는 Cardinal Path의 Digital Intelligence 담당 이사로 고객이 분석 기능을 구축하여 수익성을 향상시킬 수 있도록 지원합니다. 그는 2014 년 미시간 로스 로스 스쿨 경영 대학에서 MBA를 마친 후 자신의 두 번째 근무를 위해 추기경 길로 돌아 왔습니다. Cardinal Path에서 Nick은 다양한 업계의 수십 개의 조직을 대상으로 Google 애널리틱스 구현을 이끌었습니다. Cardinal Path에 합류하기 전에 Nick은 Google의 디지털 분석 분야에서 경력을 쌓기 시작했습니다. Google의 Analytics Guru 팀을 관리했습니다.


March 1, 2018